Sanzioni da 10mila a 250mila euro in materia di trasparenza pubblicitaria e da 30mila a 600mila per quanto riguarda gli obblighi di tutela dei minori, un dettagliato elenco di temi sconsigliati o esplicitamente vietati, una più precisa definizione dei parametri secondo cui si può essere definiti influencer: il Garante per le Comunicazioni ha messo nero su bianco i paletti che dovrebbero regolamentare la comunicazione (non solo pubblicitaria) fatta sui social network.

Non sono ancora le regole precise e nemmeno un decalogo per punti ma sono comunque un significativo elenco delle linee guida emerse dall’incontro dello scorso 10 gennaio dell’AGCOM con i rappresentanti delle varie categorie che fanno parte di questo mondo. D’ora in avanti dovranno tutte fare riferimento al Testo Unico sui Servizi di Media audiovisivi come già fa chi lavora su YouTube. 

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I parametri: follower ed engagement

Il riferimento al Testo Unico è fondamentale per capire che viene fatto divieto, più o meno esplicito, di contenuti che diffondano violenza, odio, discriminazione o una scorretta rappresentazione della figura femminile. Ancora: no anche alla cosiddetta vittimizzazione secondaria, con elementi in grado di corresponsabilizzare la vittima di odio, lesione della dignità umana, all'apologia o all'istigazione ai reati, rispetto per i minori e divieto di pubblicare contenuti che possano danneggiarne lo sviluppo fisico, psichico e morale.

Secondo quanto scritto dall'AGCOM, gli influencer svolgono “un'attività economica”, hanno la “responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione degli stessi”, forniscono un servizio che “ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico” e “un legame stabile ed effettivo con l'economia italiana”.

Le linee guida si applicano agli influencer che abbiano almeno 1 milione di follower sulle varie piattaforme o social media (non viene però specificato quali) e abbiano superato su almeno una piattaforma un valore di engagement medio pari o superiore al 2% (dal documento è giustamente sparita la precedente e imprecisa definizione di questo parametro).

Questo non significa che per tutti gli altri sia il far west: "A quelli che non raggiungono questi numeri, definiti amatoriali, si impone comunque il rispetto degli articoli 41 e 42 del Testo Unico” - ci hanno ricordato gli avvocati Maria Luigia Franceschelli e Maria Beatrice Guardì dello studio internazionale Hogan Lovells – “Che, tra le altre cose, legittimano l’autorità a intervenire a tutela dei minori, dei consumatori e a difesa dei diritti fondamentali".

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Le multe: si arriva sino a 600mila euro

Sempre in base alle linee guida, chi fa comunicazione sui social dovrà evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia nei contenuti informativi o di intrattenimento sia commerciali, rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti, non fare pubblicità occulta e aderire ai relativi regolamenti dell'AGCOM e dell'Istituto di Autodisciplina pubblicitaria, anche “riportando in sovrimpressione una scritta che renda subito riconoscibile la natura pubblicitaria del contenuto”.

Ancora: i vari soggetti dovranno “garantire la presentazione veritiera dei fatti” e “verificare la correttezza e l'obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti”, nonché contrastare la “disinformazione online”, che è un’indicazione quanto mai importante soprattutto in questi anni complessi da questo punto di vista.

Inoltre, anche gli influencer che rientrano nella categoria considerata dall’AGCOM sono tenuti al rispetto delle norme in materia di diritto d'autore e della proprietà intellettuale.

Per la prima volta si parla di sanzioni in caso di violazioni, che alla fine sono quelle già previste dal Testo Unico: come detto, si va da 10mila a 250mila euro per la trasparenza pubblicitaria e da 30mila a 600mila euro in materia di obblighi di tutela dei minori.

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Dev’essere chiaro che queste linee guida sono un punto di partenza e non uno di arrivo: verrà ora istituito un tavolo tecnico dedicato, cui parteciperanno le associazioni di influencer, le piattaforme di condivisione di video, i social media e le agenzie di influencer marketing, che servirà per “definire con uno o più codici di condotta, le ulteriori misure e le modalità volte a garantire il rispetto delle norme”.

Il codice dovrà anche prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer: in particolare, secondo quanto spiegato dall'AGCOM, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente (se un oggetto è supplied, da chi?) o creatore del video e dovrà essere disponibile un dato di contatto.

Come da prassi, entro 30 giorni chi è interessato può chiedere l'adesione al tavolo tecnico ed entro 60 giorni partiranno i lavori, che si concluderanno entro 120 giorni dall'insediamento.

Difficilmente questa partita si chiuderà prima di luglio, anche perché non è esattamente una partita facile da giocare.

Iniziando dalla definizione del campo di gioco: "Definire chi è influencer è complesso, tanto che la stessa autorità si riserva di rivedere la definizione all’esito della fase di applicazione della nuova normativa e, in ogni caso, il tavolo tecnico è incaricato di definire ulteriormente la categoria” - ci hanno spiegato ancora da Hogan Lovells.

“La difficoltà non stupisce, considerato che il fenomeno dell’influencer marketing è in continua evoluzione e che la figura dell’influencer non è ancora oggi chiaramente definita e riconosciuta, poiché vari soggetti che svolgono diverse attività sono ritenuti parte di questo fluido insieme, come vlogger, streamer, creator, uploader, talent, brand ambassador, celebrities e così via".

La strada è ancora lunga, insomma. Ma almeno si è iniziato a percorrerla.

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Fonte:

https://www.repubblica.it/tecnologia/2024/01/16/news/influencer_marketing_nuove_regole_agcom_multe_argomenti_vietati-421891149/?ref=fbpr&fbclid=IwAR0bbrnv0IwpgiUzm1nDiIOYy0aNB1bgF8pEGJdEY0yZqZIeCZLm0REi54c

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